新疆比肩一線城市，三四線城市成增長最迅速地區(qū)。

8月4日起，天貓上線了僅面向部分精選用戶開設(shè)的奢侈品頻道Luxury Pavillion；8月7日阿里巴巴與萬豪國際宣布成立合資公司、運營萬豪旗下所有線上中文官方平臺；8月9日，天貓宣布正式上線奢侈品快閃店Tmall Space，首期合作品牌為LVMH旗下的LOEWE羅意威。我們看到的是一個電商平臺巨頭與奢侈品大牌們的頻繁互動，雙方正通過多維方式合力挖掘擁有龐大預(yù)算的新高端客群。為什么奢侈品紛紛瞄準中國電商市場？奢侈品牌與電商的合作正發(fā)揮何種化學(xué)反應(yīng)？線上的高端客群究竟何許人？

 8月21日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》（以下簡稱為CBNData《報告》）。基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，深度洞察新零售時代奢侈品消費者特征，CBNData《報告》顯示年輕人群和女性消費者是奢侈品市場的主導(dǎo)人群；年輕消費者、小城消費者和平價消費者成為新零售時代奢侈品消費三大新勢力。同時CBNData《報告》顯示了線上奢侈品消費的三大趨勢：品類日常化、品牌小眾化和消費常態(tài)化，完善的線上奢侈品購買流程、體驗和質(zhì)量保障進一步驅(qū)動了中國消費者的線上購買，新零售業(yè)態(tài)正逐漸成為奢侈品消費的新選擇。

新零售時代奢侈品消費三大趨勢：品類日?；?、品牌小眾化、消費常態(tài)化

2016年，在中國關(guān)稅的下降、對進口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價策略及匯率等因素之下，奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實體店擴張版圖，逐漸關(guān)閉部分中國門店，同時，開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。在2014-2016年間，開通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加。各大奢侈品牌也“順勢而為”，紛紛開設(shè)專屬天貓旗艦店，天貓漸成奢侈品消費第一平臺。

CBNData《報告》顯示，中國奢侈品消費已出現(xiàn)拐點，6000多億境外消費正在大規(guī)?；亓鞯揭蕴熵垶榇淼木€上消費平臺。中國的奢侈品線上銷售市場份額逐年遞增，預(yù)計在2021年將達到13%。與此同時，區(qū)別于大眾消費特征的線上奢侈品消費趨勢逐漸顯現(xiàn)。

-品類日?；瘄奢侈品牌滲透到更細分品類

在觸及電商之初，奢侈品們往往選擇“上線”旗下知名度較高的品牌以及暢銷單品，而隨著線上市場的逐漸完善，奢侈品牌開始陸續(xù)豐富線上品類，逐漸覆蓋消費者生活的方方面面。根據(jù)CBNData《報告》顯示，相較于2013年，奢侈品消費品類結(jié)構(gòu)中酒類和手表占據(jù)近4成的比例，2013-2017H1期間日常消費的護膚/彩妝占比逐年上升。其中，以銷售占比最高的護膚品類為例，對于奢侈品牌的追求已經(jīng)滲透到了面膜、男士護理和防曬等細分品類?？梢?，對于消費者來說，奢侈品不再限于場景化消費，而是成為日常生活的一部分。

-品牌小眾化|“小眾”奢侈品牌通過天貓觸達更多消費者

隨著各大奢侈品牌選擇進駐天貓，消費者的選擇不斷增加，一些在中國市場接受度不算高的奢侈品也順勢選擇通過天貓來獲取更廣泛的群眾認知。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在消費者眼中，奢侈品消費不再停留在LV、Gucci和愛馬仕，過去的“小眾”品牌如今正在通過天貓接觸到更多的消費者，極大豐富了奢侈品供給，同時幫助這些品牌吸引了更多年輕消費者。以日本高端美妝CPB為例，2016年7月，CPB正式入駐天貓，為了更好滿足天貓擁有的年輕消費群體，并前所未有地把包含8款新品的新一季護膚系列放在天貓美妝首發(fā)，并且還推出了兩款更符合天貓年輕用戶的專供護膚套裝。

-消費常態(tài)化|奢侈品消費越來越易沖動，當天購買決策比例漸高

在雙十一這樣的電商大促節(jié)，大眾品牌們普遍會獲得銷售額的暴增，而奢侈品牌亦是如此嗎？根據(jù)CBNData《報告》顯示，相較于非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提升，奢侈品牌銷售額的增速并不明顯，可見，線上奢侈品消費正從節(jié)日化到逐漸日?；?。

此外，消費者在奢侈品上也越來越容易沖動購買。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的，而今一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這一消費者行為的趨勢普遍存在于CBNData《報告》所研究的所有奢侈品品類。

新零售時代奢侈品消費三大新勢力：年輕消費者、小城消費者、平價消費者

奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略，無不是為了迎合奢侈品消費新貴群體，即年輕人。CBNData《報告》顯示，線上奢侈品市場的主導(dǎo)人群屬85后和90后，其中女性占比更高；從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場中一二線城市消費者比例更高，其中，北京、上海的消費者對奢侈品具有極高的偏好度。

而在未來，奢侈品牌所要把握的線上消費群不僅僅是年輕女性，所要關(guān)注的市場不僅限于一二線城市，以下三大線上奢侈品消費新勢力更值得重視。

-年輕消費者90后、95后漸成奢侈品核心人群，其中95后更偏愛彩妝

在當下中國線上奢侈品市場中，70后、80后可謂是中堅力量，不過未來，90后、95后的線上購買力也不容小覷。根據(jù)CBNData《報告》顯示，2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場90后人群穩(wěn)步增長，95后人群增速迅猛，其中美妝和手表奢侈品更受到到90和95后消費者的偏愛，相對而言，95后的奢侈品花銷集則中在美妝領(lǐng)域，其中紀梵希屬95后最為偏好的奢侈品牌。

從地域分布來看，對奢侈品具有較高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省，而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。
此外，一向被視為最謹慎消費的50后、60后的消費爆發(fā)力也在天貓奢侈品消費上得到了集中體現(xiàn)，成為奢侈消費新?lián)碥O。根據(jù)CBNData《報告》顯示，來自50后、60后女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、云南、廣西、河南、廣東。

-小城消費者 中西部比肩一線沿海地區(qū)，三四線城市成增速最迅猛地區(qū)

奢侈品牌通過天貓觸達了更多的客群，與此同時，也讓原本僅在一線城市開設(shè)線下店鋪的奢侈品牌得以將商品賣給更為下沉的地區(qū)。根據(jù)CBNData《報告》顯示，奢侈品市場中各線級城市消費者的件單價逐年增長，其中，三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費者。與此同時，線上奢侈品消費增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

不同線級城市間消費者偏好的品牌存在很大的差異，其中，彩妝和手表是三至六線城市消費者所偏愛購買的奢侈品類。

通常包袋最能反映國人奢侈品消費習慣，根據(jù)CBNData《報告》顯示，中國最愛買包包的前五大省份地域分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。從包袋品牌喜好來看，北京人則最愛Chanel、上海最愛的牌子是LOEWE、廣東人最愛MiuMiu、浙江人最愛Dior，一向稍顯小眾的Marni則成為北上廣深杭等一線城市最近喜愛的品牌之一，可見，國人奢侈品消費正呈現(xiàn)地域多元化消費趨勢。

-平價消費者 追求性價比消費人群中未婚居多，婚后則開始注重生活品質(zhì)

根據(jù)消費者的消費能力及價格承受度，將其劃分為三類人群：追求性價比人群，大眾消費觀人群和品質(zhì)生活人群，他們消費觀不同，所偏愛的品牌自然也大不相同。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在近幾年的奢侈品市場中，追求性價比人群和大眾消費觀人群規(guī)模大幅度增長，其中女性消費者對奢侈品的偏好度高于男性，此外，她們在彩妝和手表上的花銷相對都較多。

而婚后，更多消費者會開始注重生活品質(zhì)。在追求性價比的男性消費者中，未婚男性銷售額近6成；在品質(zhì)生活人群的女性消費者中，已婚女性銷售額接近80%。與此同時，追求性價比人群婚后在彩妝類奢侈品上的消費會大幅度減少，轉(zhuǎn)而在酒類奢侈品的消費占比上有所提高。