人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝。
在化妝品領(lǐng)域，不乏對(duì)包裝精雕細(xì)琢的品類，譬如，護(hù)膚、彩妝、香水領(lǐng)域的品牌，都試圖以高端、大氣、上檔次且差異化的包裝凸顯品牌調(diào)性。
不過(guò)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，牙膏的外觀卻越來(lái)越像，一眼望去，如出一轍。
 
不同品牌雷同
一般來(lái)說(shuō)，牙膏的包裝由長(zhǎng)方體的紙質(zhì)外包裝和鋁塑材質(zhì)的軟管內(nèi)包裝構(gòu)成，而外包裝和內(nèi)包裝在顏色、圖案上的構(gòu)成基本一致。
經(jīng)常在超市選購(gòu)牙膏的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)牙膏的包裝基本由品牌名和LOGO、主打概念、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品味道、主圖案等幾個(gè)主要元素構(gòu)成。
 
以名為“佳潔士草本水晶薄荷”牙膏的包裝為例，“佳潔士Crest”即為品牌名和LOGO，“草本”是其主打概念，“健齒清新”則是產(chǎn)品主打功效，“清爽薄荷”表明產(chǎn)品的味道，薄荷和金銀花則是包裝的主圖案。
雖然不是所有的牙膏包裝都遵循這個(gè)“套路”，但基本上繞不開這幾個(gè)元素。而在這幾大元素中，品牌名稱和LOGO幾乎占據(jù)了大部分牙膏包裝二分之一甚至更多的比例。
同時(shí)，由于牙膏基本是橫著陳列，因此大部分牙膏外包裝的左半部分是品牌名稱和LOGO，而右半部分包括牙膏的主打概念、功效、味道及主圖案等。
在包裝顏色的搭配上，以綠色、藍(lán)色、白色、黃色、紅色這幾種顏色其中的任意兩到三種進(jìn)行搭配較為常見。
在圖案的組合上，相似之處更加明顯。比如，主打美白功效的牙膏，“鉆石”和“牙齒”圖案出現(xiàn)得較為頻繁；主打草本概念的牙膏，“薄荷”和“金銀花”圖案出現(xiàn)的次數(shù)較多。
同一品牌的不同產(chǎn)品相像
除了不同品牌之間外觀的相似，更讓人傻傻分不清的，似乎還是同一品牌旗下的若干產(chǎn)品。
相比護(hù)膚、彩妝等品類在不同產(chǎn)品包裝形狀上有明顯的“高矮胖瘦”來(lái)說(shuō)，大部分牙膏的內(nèi)包裝仍然以軟管狀為主，除了因規(guī)格也就是凈含量不同包裝會(huì)有大小之分，以及蓋子有旋蓋和翻蓋的細(xì)微區(qū)別外，幾乎所有的軟管牙膏在形狀上沒有本質(zhì)區(qū)別。
這一點(diǎn)，在同一品牌的產(chǎn)品中體現(xiàn)得更為突出。
眾所周知，牙膏有美白、抗菌、清潔、防蛀等多種功效，大多數(shù)品牌也會(huì)推出這幾大功效的產(chǎn)品，并配以相應(yīng)的產(chǎn)品包裝。但事實(shí)上，同一品牌不同功效的牙膏產(chǎn)品，在包裝上幾乎沒有多大差異。

 
一方面，牙膏包裝的主色調(diào)不會(huì)有太大變化。以高露潔為例，紅色基本是貫穿其全部牙膏產(chǎn)品的顏色，雖然其不同產(chǎn)品在顏色的組合上有變化，但還是容易讓人混淆。佳潔士的包裝也如此。
另一方面，字體與圖案的組合方式?jīng)]有太大變化。以云南白藥為例，其不同功效的牙膏，在字體和圖案的組合方式上基本也都一樣，只是顏色上有所區(qū)分。同樣如此的，還有黑人牙膏。
 
為什么會(huì)長(zhǎng)得像？
 
識(shí)別性
無(wú)可否認(rèn)的是，目前牙膏的包裝已經(jīng)不僅局限于軟管狀，冷酸靈、舒客等品牌已經(jīng)開始使用按壓式泵頭的包裝，以區(qū)別于傳統(tǒng)的軟管狀。
此外，在包裝文字和圖案設(shè)計(jì)上，也有品牌不再大面積地突出品牌名字、LOGO以及功效，而是融入一些簡(jiǎn)約的色彩和圖案以提升時(shí)尚度，博得年輕消費(fèi)者的好感。例如，皓齒健可可炫白系列、黑妹清慕系列、納美小蘇打系列等。
不過(guò)，在絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了牙膏的傳統(tǒng)包裝時(shí)，這樣的新式包裝會(huì)降低產(chǎn)品作為牙膏的可識(shí)別性，增加了教育成本。
 
日用品的屬性
有別于護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)對(duì)人的修飾作用，牙膏更大意義上是一種日用品，也就是每天必須使用的，使用步驟也不像護(hù)膚、彩妝那樣繁瑣，用“多、快、好、省”四個(gè)字，或許可以概括消費(fèi)者對(duì)其作為日用品的期待。
因此，在包裝的新、奇、特上，牙膏并不像護(hù)膚品、彩妝一樣，被消費(fèi)者寄予“厚望”。
但，這絕不意味著牙膏包裝的相似性是合理的。顯然，從越來(lái)越多的品牌開始在包裝上下功夫可以看出，牙膏在外觀上正面臨著一場(chǎng)差異化的“整形”。